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新聞發布會的策劃技巧
作者：佚名 時間：2003-9-22 字體：[大] [中] [小]
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從事過新聞發布會策劃的人都曾有過這樣的擔心：舉辦新聞發布會的那一天，記者們會如約而至嗎？如果他們來了，會不會唇槍舌劍般向新聞發言人質詢呢？
這樣的擔心并非多余。美國《編輯與出版》雜志曾刊登過一則卡通漫畫。畫面Ⅰ是前總統克林頓夫婦躺在床上；畫面Ⅱ中，克林頓站在床邊，眼睛瞪得大大的，希拉里顯然被突然驚醒了。克林頓說：“好可怕的一個夢啊！我夢見我舉辦了一次新聞發布會，但一個記者也沒露面！”希拉里反唇相譏：“那不是夢，親愛的——那是一個先兆！”
; 的確，在美國，公司、政府等機構每年都要召開很多新聞發布會，但這對記者而言卻是一件令人心煩、疲倦的事。原因之一是，公司缺乏必要的媒介技巧培訓，電視鏡頭里的公司總裁、總經理或其他發言人缺乏自信、表現極不自然。因而，為著更好地在目標公眾心目中制造一個良好的“虛擬世界，改變或形成公眾對公司某一方面的看法，很有必要重新審視新聞發布會的策劃技巧問題。
一、 什么時候？
我們知道，如果想要獲得人們持續的信任，那么就不要空喊：“狼來了！”策劃新聞發布會時也不要放空炮。勿要使你的信譽——關乎媒介對公司的態度——承擔風險。
不要讓媒介感到參加本來可以由其他形式代替的新聞發布會是浪費時間。愛德曼國際公關公司（Elderman PR Worldwide）執行副總裁兼總經理嘉斯夫(Joseph B. Mcnamara) 認為，是否召開新聞發布會應取決于她是否值得召集各地記者跋涉而來。記者得到的不應該只是趣味性的故事，還應該包括信息。
適于召開新聞發布會的時機包括：公司及產品（服務）已成為某一公眾關注問題的一部分、公司或其他成員已成為眾矢之的、新產品上市、開始聘用某大腕明星作自己的廣告模特（記者有時對廣告不感興趣而是覺得廣告模特值得關注）、公司人員重大調整、擴大生產規模、取得最新紀錄的銷售業績等等。
不過，上述所謂的“合適時機”也可能成為“不合適時機”。事實上，很多的新聞發布會搞得很是枯燥或瑣碎、令人厭煩。因而，當公司考察是否舉辦新聞發布會時，首先應對照下列問題項目檢查一下：
1、 一則新聞通稿或聲像資料帶——附帶事件簡介、背景材料——是否完全可以提供給記者所需的、媒介受眾喜歡的故事？
2、 讓記者們親眼看到或試用某一新產品時，是否可以給一則新聞通稿增加些什么？
3、 公司高層管理者或董事會成員公開露面是否能為公司獲得或提高凝聚力或可信度？
4、 能否提供給記者在別處得不到的新聞？
5、 是否存在其他有效向記者傳遞信息的途徑？如，一次舞會、一次聚餐。
6、 公司新聞發言人能否有效傳遞信息并經受住提問的考驗？
7、 與記者面對面的交流是否可以為他們提供一個詢問公司其他方面情況而我們又不希望將之公開化的機會？如公司戰略。
二、 籌劃與準備中的“彩排”
俗話說：有備無患。對組織傳播而言，訊息必須經過精心處理并使其準確地抵達特定公眾。信息傳播渠道也須精心挑選。所以，絕不打無準備之仗，務必要先期實施培訓與排練。
一般地，搞一兩次系統化培訓是必要的。這樣，你可以預見到發言人是否稱職、哪些方面還欠缺。但也不要訓練的過多，那樣你最后出現在記者、電視面前時就會像一臺機械的錄音機。具體訓練方法如下：
1、 聚集那些平時敢于直言的人，讓他們坐在記者席，給他們兩類問題——一類是肯定會被問到的，還有一類是你希望不被問到的。讓“記者”提問。如必要，重復2~3次。
2、 讓通曉技術過工藝流程的人員與會，以檢查發言人所說是否準確；如設計法律，那么公司法律顧問也應在召集之列。
3、 反復播放“彩排”錄像，讓新聞發言人看看自己的表情、體語效果，然后提出意見。
4、 專業人士培訓。有些公司認為這是浪費時間、金錢，其實是不懂專業培訓的價值所在。即使你天真地認為自己永遠不會召開新聞發布會，但你必然會遇到類似的情況出現在你的辦公室里——如果某件丑聞引來大批記者蜂擁而至，那時就來不及訓練了。
三、 選擇合適的新聞發言人
代表公司形象的新聞發言人對公眾認知會產生重大影響。如其表現不佳，公司形象無疑也會令人不悅。此外，新聞發布會也是公司要員同媒介打交道的一次好機會，值得珍惜。
新聞發言人的條件一般應有以下的幾方面：
1、有效傳播與溝通能力是第一位的要求。涉及知識面、清晰明確的語言表達能力、傾聽的能力及反應力、外表——包括身體語言。
2、執行原定計劃并加以靈活調整的能力。
3、頭銜很重要——新聞發言人應該在公司身居要職，有權代表公司講話。
四、 確定日期
確定在哪一周的哪一天、哪一天的哪一時刻很重要。愛德曼國際公關公司一般是鎖定目標公眾開始的，即首先考察一下目標公眾哪一時間是最容易獲知某新聞消息的時間、什么方法最好？
星期一一般不好，記者往往忙于檢查上周工作；周五也不宜選，因為很多的人正考慮著如何過周末，他們當然不愿傻坐在那里提問或單獨訪問。周二~周四通常較合適。此外，要確認不會有其他更重要的新聞，避開突發性事件，如地震、龍卷風等。
在某一天的幾點鐘開始是最困難的一件事。早飯、晚飯的截稿時間不同。早報記者參加，新聞發布會應在中午、下午；如要在當天晚飯或電視晚間新聞報道中，最好安排在上午9：30或10：00~10：30。切忌只為公司自己考慮而忽略為記者提供方便。
五、 邀請
永遠不要用電話邀請。帶有公司標志的要求信函表明新聞發布會是很正規的。信件中最好不注明會議聯系人的全名和個人電話。愛德曼國際公關公司認為這是為了不讓記者作提前采訪或提前得到新聞發布會的細節。否則，如他們提前透露了一些消息，就會傷害其他記者。
如果媒體離公司不遠，就親手送去。注意不要送得太早，以致于邀請信埋沒于文件堆里，但也應給對方留出反映的時間。可以即使電話詢問信件是否如期送達，對方是否與會等。
還應指出，在填寫新聞發布會邀請函時應考慮一下誰會對本次新聞發布會內容感興趣。例如，新聞只對商業報刊記者有價值，那就只邀請這些人；如是醫療新聞，那就邀請醫療報刊、電視臺醫療節目的記者。當然，那些長期報道公司發展的記者要一并邀請。如拿不準，就先向報刊編輯或電視臺發信詢問。
六、 新聞通稿與背景材料
每次發布會都應提供新聞通稿和背景介紹，以便記者能在會議涉及的問題之外挖掘新聞事件、多大報道范圍。新聞通稿最好提前發給記者，這意味著當記者一來簽到時就能拿到它，這樣就可以一邊聽一邊翻看。愛德曼國際公關公司建議客戶不必擔心記者在聽講時只瀏覽到材料的標題——因為專業記者已習慣于邊搜索信息邊聽講。不過，材料要設計得便于快速閱讀，勿要冗長拖沓。公司還有想到提供聲像資料給記者。為此，要確保有專業攝影師在場。
背景材料一般應包括以下內容：
1、 新聞發布會涉及的新聞時間的要點；
2、 組織發展簡史；
3、 技術手冊——如果發布會的目的在于推介一種新產品或新機器；
4、 發言人個人介紹及照片；
5、 其他如通訊卡、名片等供記者、編輯日后加以聯系。
新聞通稿和背景材料的封面也應加以留意，要打印有公司標志，以建立公眾認知。
七、 房間設置
新聞發布會所用的房間大小主要取決于與會的攝影記者。電視攝影記者比報刊攝影記者所占的空間要大。如果電視攝像機在房間后排，那么公司發言人應在房間前排就座；如只有報刊記者與會，發言人就可以坐在記者中，當有人提問時就走到前排。越隨便，離記者的空間距離越近，就容易營造出一種友好氣氛。房間大小要多加留心。房子空間大、人員少，給人的印象是新聞發布會的內容新聞價值不大。與其這樣，還不如在一個小點兒的房間里好：滿屋座無虛席，還有一些人站在過道里，給人的印象是肯定有很重要的消息！不要讓新聞發言人坐在鏡子、窗戶或其它反射光線的背景之前，以防鏡頭效果受損。
注：本文摘自《整合營銷指南》（Guide To Integrated Marketing），John Wiley& Sons, Inc, 第221—240頁。作者 Jeanette Smith， 美國著名公關學者，美國《企業家》雜志主編。
3、 譯者：高運鋒，王敏